Secondo l’indagine di Circana su sei grandi mercati europei, è calata la spesa per vino, birra e spirits, mentre crescono le alternative low e no alcohol. In Italia si spende il 2,9% in più per le bevande, ma i volumi acquistati restano fermi
Gli europei continuano a comprare bevande, ma stanno cambiando le loro abitudini di consumo. Birra, vino e superalcolici, infatti, perdono terreno a favore di prodotti analcolici o a bassa gradazione e si altre bevande associate a stili di consumo percepiti come più leggeri e salutari.
A fotografare il fenomeno è Circana, che ha condotto l’analisi sul periodo giugno 2025-giugno 2026 in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito, che rappresentano i sei principali mercati europei del largo consumo.
L’indagine ha rilevato che gli europei non hanno smesso di spendere per bere, anzi il mercato complessivo delle bevande è cresciuto del 2,9%, fino a 180 miliardi di euro. A cambiare sono soprattutto le abitudini e la tipologia di prodotti acquistati.
La metà delle persone tra 25 e 39 anni, infatti, ha dichiarato di aver ridotto il consumo di alcol. Considerando l’intero campione, la percentuale è comunque elevata: il 43% dei consumatori afferma di comprare meno alcolici, rimandarne l’acquisto oppure rinunciarvi completamente.
Vino, birra e spirits arretrano
Nei sei Paesi analizzati, la spesa complessiva per gli alcolici è diminuita dello 0,8%, mentre le vendite delle alternative a basso o nullo contenuto alcolico sono aumentate del 7,3%.
Entrando nelle singole categorie, il quadro è piuttosto uniforme: birra -0,9%, sidro -1,2%, vino -1,5% e superalcolici -2,2%.
Il dato sul vino merita particolare attenzione perché si inserisce in un cambiamento che riguarda soprattutto le occasioni di consumo. Non emerge semplicemente una sostituzione di una bottiglia con un’altra più economica: una parte dei consumatori sta scegliendo di bere meno alcol oppure di orientarsi verso categorie differenti.
E nemmeno le promozioni sembrano sufficienti a invertire completamente la tendenza. Nel periodo analizzato circa il 41% della birra e il 37% delle bevande alcoliche sono stati venduti in promozione, contro il 25% dell’intero comparto beverage. Eppure soltanto il 15% degli intervistati ha dichiarato di acquistare più alcolici.
Cosa si acquista al posto dell’alcol
La sostituzione non porta necessariamente verso i classici soft drink. Il 44% dei consumatori intervistati da Circana dichiara di comprare più acqua in bottiglia, il 31% più succhi e smoothie e il 29% più tè e caffè. Parallelamente crescono energy drink, bevande sportive e prodotti a base di yogurt.
Nel complesso, le vendite delle bevande analcoliche sono aumentate del 5,4%, raggiungendo 109 miliardi di euro.
Interessanti anche i dati sui volumi di alcune categorie emergenti. Le bevande a base di yogurt sono cresciute del 12,3%, i superalcolici pronti da bere del 12,9%, mentre acqua naturale e bevande a base vegetale hanno entrambe registrato un aumento del 5,2%.
Il quadro, dunque, è meno semplice di una contrapposizione fra alcol e analcolico. Si stanno moltiplicando occasioni di consumo, formati e prodotti intermedi, con bevande pensate per accompagnare momenti che fino a pochi anni fa erano più strettamente associati a vino, birra o spirits.
È proprio il comportamento delle fasce più giovani a destare maggiore attenzione. Secondo Ananda Roy, Senior Vice President Strategic Growth Insights di Circana, negli ultimi cinque o sei anni il consumo di alcol ha progressivamente perso attrattiva e le nuove generazioni mostrano abitudini differenti rispetto a quelle precedenti.
Roy osserva inoltre che, al momento, non emergono segnali di un aumento del consumo con l’avanzare dell’età da parte dei consumatori più giovani. Per il settore alcolico, quindi, la questione potrebbe andare oltre una semplice fase congiunturale.
I nuovi prodotti hanno generato 242 milioni di euro di vendite aggiuntive nell’ultimo anno. Di questi, 161 milioni arrivano dalle bevande a base di latte, mentre prodotti low/no alcohol e acqua in bottiglia hanno prodotto ciascuno 32 milioni di euro di vendite aggiuntive.
Si spende di più, ma si beve quasi la stessa quantità
C’è poi un altro dato che impedisce di leggere la crescita del mercato in maniera superficiale. A fronte di un aumento della spesa per bevande del 2,9%, i volumi effettivamente venduti sono cresciuti soltanto dello 0,5%. La differenza è spiegata in larga misura dall’incremento medio dei prezzi, pari al 2,3%.
In altre parole: una parte consistente della crescita a valore deriva dal fatto che le bevande costano di più, non dal fatto che se ne comprino molte di più.
Il fenomeno emerge chiaramente anche in Italia. Nel nostro Paese la spesa è aumentata del 2,9%, ma i volumi acquistati sono rimasti sostanzialmente stabili.
Diversa la situazione in Spagna, dove i prezzi sono cresciuti del 2,4% e i volumi del 2,6%, e in Francia, dove l’aumento della spesa è stato sostenuto soprattutto dalla maggiore quantità acquistata. La Germania è invece l’unico dei sei mercati ad avere registrato un calo dei volumi, pari al 2,7%, accompagnato da un aumento dei prezzi del 4%.
Anche vino e champagne fanno spazio alle private label
Un ultimo segnale arriva dalle marche del distributore, che rappresentano ormai il 35% della spesa complessiva per le bevande nei mercati considerati.
Le private label stanno guadagnando spazio anche in categorie tradizionalmente legate alla forza del marchio e alla reputazione del produttore, fra cui caffè, vino e Champagne.
Per il mondo del vino è un dato da non sottovalutare. Alla riduzione dei consumi alcolici si sommano infatti maggiore attenzione al prezzo, proliferazione delle alternative e nuove aspettative nei confronti di gradazione, zuccheri e calorie.
Il vino continuerà evidentemente ad avere un ruolo importante nelle abitudini europee. Ma l’indagine Circana indica che la concorrenza, oggi, non arriva più soltanto da un’altra bottiglia di vino: può essere una birra analcolica, un ready to drink, un tè freddo, una bevanda funzionale o semplicemente acqua.
