Mettiamo aceto e candeggina nello stesso carrello: le strane abitudini di chi fa la spesa

Un’analisi condotta con l’intelligenza artificiale su 15 supermercati rivela associazioni sorprendenti tra prodotti e come cambiano le nostre abitudini di acquisto con le stagioni

Chi acquista gomme da masticare ha una probabilità superiore alla media di comprare anche shampoo e dentifricio. Chi mette nel carrello una bottiglia di aceto, invece, in inverno tende ad acquistare anche candeggina, mentre in estate preferisce abbinarlo a olio d’oliva, aglio e glasse alimentari.

Sono alcuni dei risultati di un’analisi condotta da Tuidi, azienda tecnologica specializzata nell’intelligenza artificiale applicata alla grande distribuzione, su 15 grandi punti vendita. Lo studio mostra come gli acquisti apparentemente privi di collegamento possano rivelare abitudini ricorrenti, diverse a seconda della stagione e del supermercato.

Per i supermercati, conoscere queste associazioni significa poter prendere decisioni più precise sulla scelta dei prodotti da mettere sugli scaffali, sulle promozioni e sulla gestione delle scorte.

Dalle gomme da masticare all’aceto: gli strani abbinamenti nel carrello

Secondo lo studio, chi acquista gomme da masticare ha una probabilità 3,4 volte superiore alla media di comprare anche caramelle, 2,6 volte di acquistare shampoo e 2,5 volte dentifricio. Associazioni che, secondo i dati esaminati, rimangono sostanzialmente stabili durante tutto l’anno.

Con l’aceto, invece, le cose cambiano. In inverno compare nello stesso carrello della candeggina con una frequenza 3,8 volte superiore alla media. D’estate, quando probabilmente aumenta il suo impiego in cucina, i suoi compagni di viaggio diventano le glasse alimentari, con un’associazione pari a 7,5 volte la media, seguite dall’olio d’oliva (4,1 volte) e dall’aglio (3,5 volte).

Naturalmente, acquistare aceto non fa venire voglia di candeggina. L’associazione osservata potrebbe dipendere dalla stagione, dalle promozioni o dalle caratteristiche della clientela.

Per misurare queste associazioni, Tuidi utilizza un indicatore statistico chiamato lift, che confronta la frequenza con cui due prodotti vengono acquistati insieme con quella che ci si aspetterebbe in assenza di un’associazione. I risultati, inoltre, possono cambiare da un supermercato all’altro. Un’abitudine rilevata in un punto vendita potrebbe non ripetersi in un’altra città o in un quartiere con caratteristiche differenti.

Come l’intelligenza artificiale interpreta le abitudini di acquisto

Due prodotti possono comparire frequentemente nello stesso scontrino senza avere necessariamente un rapporto diretto. Una promozione, le condizioni meteorologiche o la stagionalità potrebbero influenzare contemporaneamente le vendite di entrambi.

Per distinguere questi fattori, Tuidi utilizza modelli di intelligenza artificiale che analizzano le associazioni tra prodotti insieme a prezzi, promozioni, meteo e caratteristiche dei supermercati.

«L’analisi statistica classica vede che due prodotti finiscono nello stesso scontrino, ma non va oltre: non sa dire se sia un legame reale o una coincidenza, né in quali condizioni tenga. Spesso dietro c’è un terzo fattore che li muove entrambi», spiega Vincenzo Morelli, cofondatore di Tuidi.

La tecnologia impiegata comprende il Double Machine Learning, un metodo che combina tecniche statistiche e algoritmi di apprendimento automatico per stimare gli effetti di una variabile su un’altra, tenendo conto di ulteriori fattori che potrebbero influenzare il risultato.

L’obiettivo è capire, per esempio, se una promozione su un determinato prodotto possa contribuire ad aumentare anche le vendite di altri articoli oppure sottrarre acquisti a prodotti alternativi.

Supermercati, clienti meno fedeli e maggiore concorrenza

L’interesse per questi strumenti si inserisce in un mercato nel quale i supermercati devono confrontarsi con una clientela sempre più mobile.

Secondo i dati Circana riportati da Tuidi, la mobilità dei clienti tra le diverse insegne è aumentata del 16,5% tra il 2019 e il 2025. Nello stesso periodo, i punti vendita sono cresciuti del 14%, a fronte di una popolazione in diminuzione.

«Il retail alimentare vive di margini sottili: qui ogni decimale conta», osserva Giulio Martinacci, cofondatore di Tuidi.

Secondo una stima di Tuidi, migliorare del 10% la precisione delle analisi potrebbe tradursi in un incremento di circa mezzo punto del margine lordo.

Fonte: Tuidi, analisi su 15 grandi punti vendita. I dati indicano la frequenza con cui determinati prodotti vengono acquistati insieme rispetto alla media, senza dimostrare un rapporto di causa ed effetto.