L’AGCM propone verifiche sull’effettiva esperienza dei clienti e richiede maggiore trasparenza, ma il documento non introduce un autonomo sistema sanzionatorio né un sistema unico di verifica delle recensioni.
Le recensioni online possono decretare il successo o il fallimento di un ristorante, di un hotel o di una struttura turistica. Per questo la diffusione di giudizi falsi rappresenta da anni uno dei problemi più delicati dell’economia digitale, con ripercussioni sulla reputazione delle imprese e sulle scelte dei consumatori.
Per cercare di contrastare questo fenomeno, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato una consultazione pubblica sullo schema delle nuove Linee guida previste dalla legge annuale sulle piccole e medie imprese. L’obiettivo è fornire alle imprese indicazioni sugli strumenti da adottare per rendere più affidabili le recensioni pubblicate online. La consultazione resterà aperta fino al 15 luglio 2026.
Il documento è sicuramente un primo passo verso una maggiore trasparenza, ma non introduce un sistema che renda impossibile pubblicare recensioni false né prevede un autonomo regime sanzionatorio nei confronti di chi le diffonde.
La reale efficacia delle nuove linee guida dipenderà dagli strumenti che saranno concretamente adottati dalle piattaforme e dagli operatori del settore.
Il documento riguarda ristoranti, strutture ricettive, attività termali e attrazioni turistiche, ma contiene principi che l’Autorità considera applicabili, in linea generale, anche ad altri settori economici.
Le linee guida non introducono un sistema unico di controllo
Dalla lettura del documento non emerge l’imposizione di un unico sistema di verifica, ma esso contiene solo misure che imprese e piattaforme potranno adottare per dimostrare che una recensione provenga da chi ha realmente acquistato un prodotto o utilizzato un servizio. È chiaro, pertanto, che le indicazioni applicative lasciano agli operatori la scelta degli strumenti che essi ritengono più idonei in relazione alla propria attività.
Come sarà verificata l’autenticità delle recensioni
Uno dei punti centrali riguarda la verifica dell’effettiva esperienza del consumatore. L’Autorità suggerisce ai professionisti di adottare misure ragionevoli e proporzionate per accertare che chi lascia una recensione abbia realmente acquistato o utilizzato il prodotto o il servizio.
Tra gli strumenti indicati figurano, ad esempio, la richiesta del numero d’ordine o di prenotazione, la documentazione fiscale o contabile, l’invio di un link per recensire solo dopo che l’acquisto o il soggiorno risultano conclusi, oppure la possibilità di pubblicare il giudizio esclusivamente dall’area riservata del cliente. Vengono inoltre citati sistemi di validazione tramite QR Code o OTP (One Time Password).
L’AGCM precisa anche che le misure dovranno essere commisurate alla dimensione dell’impresa e al livello di rischio di frodi, evitando procedure inutilmente gravose soprattutto per le attività di minori dimensioni.
Intelligenza artificiale, controlli sugli IP e verifiche umane
Sono stati indicati i possibili strumenti tecnologici per individuare comportamenti anomali. Tra gli esempi riportati figurano l’analisi degli indirizzi IP, la registrazione degli utenti, i link di conferma inviati via e-mail e sistemi automatizzati in grado di rilevare schemi sospetti, come un numero elevato di recensioni pubblicate in poco tempo dallo stesso indirizzo IP oppure testi caratterizzati da pattern linguistici ripetitivi, spesso riconducibili a contenuti generati in serie.
L’Autorità chiarisce però che l’individuazione di un’anomalia non dovrebbe comportare la cancellazione automatica della recensione. In presenza di elementi sospetti, il giudizio dovrebbe essere sottoposto a una verifica ulteriore e tempestiva prima di decidere se pubblicarlo oppure no.
Cosa dovrebbero fare le piattaforme di recensioni
Le linee guida affrontano anche un tema spesso al centro delle polemiche: la gestione delle recensioni da parte delle imprese e delle piattaforme.
Secondo l’AGCM, i consumatori dovrebbero essere informati in modo chiaro sulle modalità con cui i giudizi vengono raccolti, verificati, pubblicati, classificati e moderati. Dovrebbero sapere quali criteri vengono utilizzati per definire una recensione “verificata” o “autentica” e se il commento è stato pubblicato spontaneamente oppure in seguito a un incentivo offerto dall’azienda.
L’Autorità richiama inoltre i professionisti a un comportamento corretto nella gestione della reputazione online. Tra le pratiche da evitare figurano la rimozione o l’occultamento delle recensioni negative, il tentativo di scoraggiare i clienti dal pubblicare giudizi critici, l’utilizzo di modelli precompilati per favorire commenti positivi e le pressioni esercitate sugli utenti affinché modifichino o cancellino una recensione già pubblicata.
Le nuove linee guida saranno davvero efficaci?
Resta da capire quale sarà l’efficacia concreta delle nuove linee guida. Se il documento indica strumenti e buone pratiche, non impedisce tecnicamente che vengano pubblicate recensioni false, non introduce un unico sistema obbligatorio di verifica e non prevede un autonomo regime sanzionatorio nei confronti di chi diffonde giudizi non autentici.
Un’impresa che ritenga di aver subito un danno da una recensione falsa potrà continuare ad agire nelle sedi previste dall’ordinamento, sostenendo però tempi e costi di un eventuale contenzioso.
La consultazione pubblica rappresenta un primo passo, ma sarà il testo definitivo delle Linee guida – e soprattutto la loro concreta attuazione – a dire se saranno davvero capaci di incidere su un fenomeno che continua a pesare sulla fiducia dei consumatori e sulla concorrenza tra le imprese.
