Mentre il mercato del vino attraversa una fase complessa, aumenta l’interesse per i luoghi di produzione. Il nuovo Rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, a cura di Roberta Garibaldi con Ascovilo e The Data Appeal Company, riferisce che nel 2026 sono cresciute degustazioni e visite in cantina, con una preferenza per le aziende familiari
In una fase segnata dal calo dei consumi di vino, cresce invece la voglia di conoscerlo là dove viene prodotto.
È una delle indicazioni che emerge dal rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, a cura di Roberta Garibaldi e realizzato in collaborazione con ASCOVILO – Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi.
Il dato che fotografa meglio il fenomeno è quello relativo alla platea degli enoturisti: nel 2026 sono stimati in circa 18 milioni gli italiani che hanno svolto esperienze legate al vino durante i propri viaggi, contro i circa 13,4 milioni del 2024. In appena due anni si sarebbero quindi aggiunte oltre 4,5 milioni di persone.
La stima, precisa il rapporto, è ottenuta applicando la quota di enoturisti rilevata dalle indagini agli italiani che hanno effettuato almeno un viaggio leisure con pernottamento, sulla base dei dati Eurostat.
In un momento in cui il settore vitivinicolo si impegna a trovare soluzione al problema del calo dei consumi, l’enoturismo rivela che il vino conserva capacità di attrazione quando diventa occasione per partire, visitare un territorio, incontrare un produttore, mangiare, conoscere una denominazione o trascorrere alcune ore tra vigneti e cantine.
Cresce il desiderio di vedere dove nasce il vino
I numeri mostrano innanzitutto un deciso apprezzamento degli italiani nei confronti dei luoghi di produzione. Nel complesso, la quota di turisti che nei viaggi recenti ha partecipato a esperienze agroalimentari è passata dal 60% del 2021 al 77% del 2025. Le cantine guidano la classifica: le ha visitate il 40% degli intervistati nel 2025, contro il 29% del 2021, con un incremento di 11 punti percentuali. Seguono caseifici (30%), birrifici (26%), aziende olivicole e frantoi (25%), fabbriche del cioccolato (19%) e pastifici (18%).
Ancora più significativo è il confronto tra 2024 e 2026 sulle singole esperienze legate al vino. Le degustazioni in cantina passano dal 49% al 64%, guadagnando 15 punti percentuali, mentre le visite alle cantine salgono dal 32% al 46%, con un incremento di 14 punti. Restano, invece, sostanzialmente stabili le esperienze di benessere, quelle attive e i tour e itinerari dedicati al vino.
Per avvicinarsi al vino gli italiani sembrano privilegiare innanzitutto le esperienze più direttamente connesse alla sua origine. Prima di yoga tra i filari, trekking, spa a tema o format particolarmente elaborati, vengono la cantina, il produttore e l’assaggio.
La sorpresa: vince la piccola cantina familiare
Uno degli aspetti più interessanti del rapporto riguarda proprio il tipo di azienda ricercata. Nel 2026 la visita a una cantina a conduzione familiare, indicata dal 27% degli enoturisti, diventa per la prima volta l’esperienza specifica più diffusa. Supera persino l’acquisto di vino in cantina a prezzi interessanti, scelto dal 25%.
Seguono il pranzo o la cena in una cantina dotata di ristorante, con il 24%, e la possibilità di gustare piatti gourmet abbinati ai vini dell’azienda, al 19%. Alla stessa percentuale si collocano le visite alle cantine ospitate in dimore storiche, mentre il 18% ha partecipato a festival o altri eventi dedicati al vino e il 16% ha visitato cantine note per produzioni rinomate.
Sono percentuali che ridimensionano anche una certa idea dell’enoturismo costruita negli ultimi anni intorno a esperienze spettacolari o fortemente “instagrammabili”. Cena a lume di candela nei vigneti, mostre temporanee, proposte romantiche, wine spa, trekking ed e-bike interessano, ma rimangono più indietro rispetto all’esperienza, apparentemente più semplice, di entrare in una cantina familiare e stringere la mano di chi il vino lo produce e ne racconta la storia.
Il produttore conta quasi quanto il vino
Il primato delle aziende familiari trova una spiegazione in altri dati del rapporto. Il 64% degli intervistati considera il viaggio enoturistico un’occasione di arricchimento culturale e il 63% vorrebbe conoscere storia e aneddoti dell’azienda e dei suoi vini. Rispetto al 2021, sottolinea la ricerca, proprio l’interesse verso la storia delle imprese registra una delle crescite più significative.
Anche quando si tratta di tornare in una cantina già visitata, a fare la differenza sono soprattutto fattori molto concreti. Il 68% indica l’accoglienza e la professionalità del personale, il 66% la facilità di prenotazione e organizzazione e il 64% la possibilità di trovare esperienze differenti rispetto alla visita precedente.
Per le aziende vitivinicole è un’indicazione importante e moltissime di esse l’hanno già colta con intraprendenza. Investire nell’enoturismo non significa necessariamente costruire attrazioni complesse ma significa prima di tutto saper ricevere il visitatore, spiegare ciò che accade in vigna e in cantina, rendere semplice la prenotazione e offrire un motivo per tornare.
Il prezzo continua però a contare
I fattori appena citati relativi all’esperienza, tuttavia, non mettono in secondo piano l’attenzione alla spesa e infatti, tra i criteri utilizzati per scegliere una destinazione e una cantina, ricorrono il rapporto qualità-prezzo e la vicinanza geografica.
Proprio la prossimità è un altro elemento rilevante dell’indagine. Ne tiene conto il 65% degli intervistati quando sceglie una destinazione enoturistica mentre il 63% la considera per decidere quale cantina visitare.
Si apre così uno spazio importante per quello che il rapporto definisce “enoturismo di prossimità”. Non si tratta necessariamente di programmare un viaggio di più giorni nelle denominazioni più famose, si può optare anche per una gita o un’esperienza facilmente raggiungibile dal proprio luogo di residenza. Per molte aziende questo significa poter intercettare non soltanto i turisti che pernottano sul territorio, ma anche residenti ed escursionisti.
Paesaggio, gastronomia e servizi: perché si sceglie una destinazione
Il vino, inoltre, raramente basta da solo a determinare la scelta di un viaggio. La bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica sono tra i principali criteri, ma pesano anche la reputazione della destinazione, la varietà dell’offerta gastronomica e la presenza di una specifica denominazione di origine.
Il 62% considera importante la disponibilità di servizi turistici, a partire da strutture ricettive e ristorazione; il 61% guarda all’accessibilità della meta e il 58% all’ampiezza dell’offerta enoturistica. Quando invece si sceglie una specifica azienda entrano in gioco la qualità e notorietà dei vini prodotti (60%), la possibilità di vivere esperienze all’aria aperta (60%) e quella di approfondire la conoscenza dei vini (58%).
Cinque Terre davanti a Salento e Chianti
Il Rapporto ha “indagato” anche sulla geografia dei desideri, scoprendo che tra le destinazioni enoturistiche che gli italiani vorrebbero visitare nei prossimi viaggi, al primo posto compaiono le Cinque Terre con il 20%, seguite dal Salento con il 19% e dal Chianti con il 18%.
Costiera Amalfitana ed Etna raggiungono entrambe il 18%, davanti a Montepulciano (16%), Montalcino (15%), Langhe-Barolo e Gallura (14%). Seguono Valdobbiadene e Vesuvio al 13%, Franciacorta e Castelli Romani al 12%, quindi l’area di produzione del Trento DOC, Monferrato e Valpolicella all’11%.
Dalla classifica emerge una preferenza per le aree costiere o prossime al mare, probabilmente legata alla possibilità di associare l’enoturismo a una vacanza balneare, gastronomica o culturale.
La soddisfazione dell’enoturista e la sfida digitale
Chi ha effettuato recentemente viaggi in mete enoturistiche esprime livelli di soddisfazione elevati. Il 69% valuta positivamente la qualità del servizio delle esperienze svolte, il 64% il rapporto con la comunità locale e il 62% la sostenibilità delle esperienze.
Il rapporto mette in evidenza anche una trasformazione ormai decisiva: l’enoturismo – come ogni altra esperienza di viaggio – passa sempre più dallo smartphone. La semplicità di ricerca, prenotazione e organizzazione dell’esperienza diventa parte della qualità percepita tanto quanto ciò che accade una volta arrivati in azienda.
La tecnologia, però, non sembra sostituire la relazione personale. Al contrario, i dati mostrano una curiosa convergenza. Più il viaggio viene organizzato attraverso strumenti digitali, più una volta arrivato in cantina il visitatore sembra cercare persone, storie e contatto diretto con il mondo produttivo. È in questa complementarità tra efficienza digitale e accoglienza reale che si gioca una parte della competitività futura delle aziende.
Il vino vende anche un luogo
La crescita dell’enoturismo suggerisce che l’interesse verso il vino non può essere misurato soltanto contando le bottiglie acquistate.
Tra il 2024 e il 2026 gli enoturisti italiani sono passati da circa 13,4 a 18 milioni; le degustazioni sono cresciute di 15 punti percentuali e le visite in cantina di 14. E, soprattutto, in cima alle preferenze non troviamo l’esperienza più sofisticata o tecnologica, ma la cantina familiare.
È un cambiamento che può avere conseguenze economiche importanti per il comparto. Una bottiglia compete sullo scaffale con centinaia di altre etichette; una visita permette invece di associare quel vino a un paesaggio, a un pranzo, a una storia e soprattutto alle persone che lo hanno prodotto.
Il vino, insomma, continua ad avere una notevole capacità di muovere gli italiani. Solo che, sempre più spesso, prima ancora della bottiglia sembra essere il suo mondo a convincerli a partire.
Qui il link per scaricare il nuovo Rapporto sull’enoturismo italiano.
