Chi non ha mai aderito a un wine club alzi la mano. Sei un produttore di vino che non ha mai pensato di creare un proprio wine club? Questo articolo è per te
L’origine dei wine club è americana. La diffusione negli USA è elevata, nel 2025 persino importanti media come Fox News e The Radio Times hanno lanciato i loro wine club. È il segnale di una tendenza che merita attenzione: i mezzi di comunicazione statunitensi non si limitano più a raccontare il vino, ma cercano l’engagement con i propri lettori attraverso una strategia per creare una community fidelizzata.
In Italia la presenza è ancora scarsa con conseguenti perdite di opportunità di relazioni dirette e di futuri sviluppi.
Cosa sono i wine club
Il wine club è uno strumento digitale di partnership tra produttore e membri iscritti, dove entrambi ricevono una serie di benefici.
I “Club del vino”, sono associazioni riservate agli amanti del buon vino costruite su misura dai produttori. Ciascuna azienda vitivinicola declina il “circolo” secondo le sue esigenze e potenzialità, mantenendo come filo conduttore l’esclusività: quindi può essere gratuito o a pagamento (con più fasce di spesa), aperto o su invito, basato su spedizioni con frequenze stabilite direttamente a casa oppure in modalità meno regolare ma tutti forniscono dei benefit speciali.
Più che il prezzo contano i vantaggi per gli associati
Il fattore prezzo non è trainante, fondamentale è l’elemento di unicità riservato agli aderenti al club. Gli associati possono beneficiare di vantaggi esclusivi, come sconti, accesso anticipato a nuove uscite, offerte dedicate, edizioni rare, formati speciali, vecchie annate in quantità limitata, la possibilità di prenotare sale degustazione presso le aziende, degustazioni guidate di annate storiche, inviti ad hoc e proposte d’acquisto privilegiate, premi e sorprese.
Soprattutto i wine club permettono di costruire una comunità di appassionati, creando un senso di appartenenza e offrendo un valore aggiunto attraverso esperienze uniche.
Il primo obiettivo di un wine club non è quello di vendere, ma di lavorare sulla comunicazione del proprio marchio. È fondamentale la qualità della relazione tra produttore e cliente, proprio per guadagnarsi la sua fiducia. Attraverso l’iscrizione, il cliente diventa membro di un’associazione che mira a fidelizzarlo. Chi entra nei wine club non cerca solo vino, vuole relazione, status, esclusività e sentirsi parte di qualcosa di speciale, di un’esperienza diversa, unica, memorabile.
Il successo di questo strumento dipende molto anche dal flusso di enoturisti. Quando un visitatore viene in cantina, si crea un rapporto speciale che va mantenuto e qui entra in gioco il wine club, con la creazione ed il mantenimento di una community che poi diventa ambasciatrice dei valori aziendali.
I wine club e la GenZ: i young wine club
Attraverso numerosi studi su quella che è la prima generazione nativa digitale, che per esempio in USA risulta avere un potere d’acquisto inferiore dell’86% rispetto a quello che avevano i Baby Boomer alla stessa età, venti anni (Ameen et al., 2023), appare evidente che bisogna creare un tipo di wine club mirato alle loro necessità.
Il fatto che i circoli del vino siano esclusivi e offrano esperienze uniche e personalizzabili su misura è un elemento di grande attrattività per i giovani. Tuttavia riesce più difficile la fidelizzazione, poiché è una generazione con una forte propensione al cambiamento e alla novità. Mostra una netta preferenza per la scoperta di vini poco conosciuti ed è più incline a esplorare regioni, vitigni e metodi di produzione unici.
Come attrarre il pubblico under 30
I giovani sono disposti a pagare di più per un packaging personalizzato (purché con materiali ecologici), tuttavia a causa dei problemi economici sono sensibili al prezzo dei vini per cui sarebbe necessario tarare il wine club su una fascia di prodotti a prezzo inferiore. La comunicazione dei benefici deve essere chiara, come le regole di cancellazione dall’associazione.
Poiché la Generazione Z apprezza la flessibilità e la possibilità di personalizzazione, è fondamentale che le esperienze dei wine club si adattino a questa esigenza (per esempio permettendo ai membri di selezionare differenti vini in un numero non fisso, con una frequenza di spedizione preferita e non definita). E poiché i giovani scelgono di spendere il proprio reddito in “esperienze” piuttosto che in “oggetti”, occorre ancora più creatività nell’offerta, puntando sull’interattività e il divertimento. Per esempio, come già fanno alcune aziende che hanno più proprietà, organizzare delle visite su misura alle diverse strutture, fornendo ai membri prezzi speciali per il pernottamento in hotel o in azienda. Oppure proporre tour studiati in esclusiva per loro, lontano dai circuiti turistici tradizionali. Anche l’organizzazione di feste in loco e cene riservate ai membri del club, magari consentendo di portare un amico a questi eventi esclusivi, sono uno strumento di attrattività per i giovani.
La sensibilità ambientale come leva per la Gen Z
Considerando che è una generazione molto attenta all’ambiente, si potrebbe anche dare tra i benefit la possibilità di piantare un albero o una vite nella propria struttura. Poiché la Generazione Z dimostra una minore fedeltà al marchio rispetto alle precedenti, la trasparenza e l’autenticità diventano elementi cruciali per costruire fiducia e fedeltà in questo gruppo demografico. I young wine club possono essere uno strumento per attrarre le nuove generazioni, purché siano più sartoriali sulle loro necessità.
