Calo dei consumi, meno quantità, più selezione e nuove strategie per il futuro, Generazione Z e Millennial riscrivono le logiche del consumo
Il vino non si beve più come nel passato. Negli ultimi anni, la domanda e la produzione hanno registrato una contrazione, dovuta non solo a una congiuntura economica sfavorevole ma a un mutamento strutturale nei comportamenti dei consumatori, soprattutto tra le generazioni più giovani.
Generazione Z e Millennial stanno ridefinendo l’approccio e l’interesse nei confronti del vino nella quotidianità tra scelta più attenta, maggiore attenzione al consumo, meno quantità e meno abitudine.
Consumi e produzione mondiali in calo, ma si sceglie di più
Il settore vitivinicolo mondiale, sul fronte produttivo, mostra un forte rallentamento. Nel 2024 la produzione mondiale di vino ha registrato il livello più basso da oltre 60 anni, scendendo a 225,8 milioni di ettolitri con un calo del 4,8% rispetto al 2023.
Secondo i dati del report State of the World Vine and Wine Sector in 2024 dell’OIV, il consumo mondiale di vino è sceso a 214 milioni di ettolitri, diminuendo del 3,1% sull’anno precedente.
È uno dei livelli più bassi degli ultimi decenni generato da un’impennata dei prezzi medi a causa dell’inflazione, da un panorama geopolitico complesso caratterizzato da diversi conflitti, unitamente alle crisi energetiche e alla riduzione del potere d’acquisto dei consumatori. Come sottolineato da vari studi internazionali, il suddetto calo ha ridefinito le occasioni di consumo e non coincide con una disaffezione verso il vino, che viene bevuto con una consapevolezza maggiore.
Domanda globale più prudente e selettiva
Nel Global Market Report – April 2025 di Ciatti, tra i principali osservatori internazionali nel commercio e nell’analisi del settore vitivinicolo, emerge un mercato globale del vino attraversato da una fase di normalizzazione post-pandemica contraddistinta da volumi più contenuti, piuttosto che da una perdita di interesse dei consumatori. La domanda finale è meno impulsiva, si compra in modo più razionale. Ciatti fotografa come le strategie di acquisto di molti operatori siano di breve periodo, con ordini più selettivi e quantità ridotte.
Il cambiamento è evidente anche fra importatori e distributori, che acquistano su reale necessità, riducendo gli stock. In questo contesto si privilegiano referenze con posizionamento chiaro e una proposta di valore riconoscibile, mentre si penalizzano vini privi di una chiara identità territoriale. Il rallentamento del consumo mondiale è dovuto, dunque, a una maggiore razionalizzazione delle strategie di approvvigionamento dopo l’eccesso di scorte accumulato negli anni precedenti.
Generazione Z e Millennial: un consumo meno abituale, più consapevole
Nello scenario globale, Generazione Z e Millennial diventano i principali interpreti del cambiamento nel ridefinire il rapporto con il vino. Cosa cercano davvero i giovani nel vino oggi? Nonostante le diversità culturali e anagrafiche, entrambe le generazioni rivelano un approccio più slegato dalla routine quotidiana e incline alla scelta consapevole.
Secondo i dati Bevtrac diffusi da IWSR, uno dei principali centri di analisi globali sul beverage, nel marzo 2025 la percentuale di adulti della Generazione Z che ha consumato bevande alcoliche negli ultimi sei mesi è passata dal 66% (2023) al 73% nei principali mercati internazionali. Questo segnale indica che la Generazione Z si sta riallineando ai livelli di consumo delle generazioni precedenti. I Millennial, invece, prediligono vini identitari, sostenibili e con storytelling autentico, dimostrando come la qualità e il racconto del vino siano diventati più importanti rispetto alla quantità.
Packaging e nuovi formati che attraggono i consumatori più giovani
Il cambiamento nei consumi si rispecchia anche nel contenitore. Per la Generazione Z e i Millennial il packaging diventa essenziale nell’esperienza di consumo.
Tra gli aspetti più valutati nell’acquisto del vino c’è la sostenibilità. Secondo PW Consulting, è decisiva per circa il 60% del target tra i 18 e i 34 anni: materiali eco-compatibili e più leggeri diminuiscono l’impatto ambientale garantendo efficienza nel trasporto.
Tali soluzioni, compresi i formati monodose, stanno guadagnando popolarità e trainano l’espansione del mercato del packaging. Crescente è la preferenza per bevande ready-to-drink (RTD), cocktail in lattina e altre varianti frizzanti, che offrono praticità di beva.
Inoltre, l’esperienza d’assaggio del vino si arricchisce di etichette interattive con tecnologie avanzate come NFC (Near Field Communication) o QR code che incuriosiscono il potenziale cliente mediante contenuti coinvolgenti. In tal modo, il packaging non resta solo involucro, ma diventa strumento per sedurre e fidelizzare le nuove generazioni di winelover.
Fonti
- OIV, State of the World Vine and Wine Sector, 2024.
- Ciatti, Global Market Report – April 2025.
- PW Consulting, Rapporto di ricerca sul mercato mondiale degli imballaggi per vino 2026, previsioni fino al 2032, 2025.
