Dati di mercato, strategie industriali e nuove tecnologie: il sistema Lavazza cresce anche grazie alle compatibili, mentre si prepara a evolvere con Tablì
Le capsule compatibili hanno chiuso il 2024 con un +9,6% a valore (dati Competitive Data). I sistemi originali, nello stesso anno, si sono fermati a +0,3%. E nel triennio 2021-2024, il CAGR degli originali è scivolato in territorio negativo: −0,3%.
Numeri che, letti isolatamente, suggeriscono un rallentamento dei sistemi proprietari nel mercato del monoporzionato domestico. Tuttavia per A Modo Mio, il sistema proprietario Lavazza con il parco macchine domestico più esteso d’Italia, i numeri raccontano una storia diversa. Raccontano un paradosso.
Quando la concorrenza ti fa il gioco
Un sistema chiuso vive finché la sua base installata giustifica gli investimenti industriali. Ogni macchina A Modo Mio in una cucina italiana è un punto di aggancio: per l’originale Lavazza, certo, ma anche per le decine di torrefazioni — grandi e piccole — che producono compatibili per quello stesso formato.
Il risultato è un catalogo di miscele che nessun sistema chiuso potrebbe mai offrire da solo. L’utente che compra una Jolie o una Tiny non resta legato a cinque o sei referenze: può accedere a un’offerta molto più ampia, con profili aromatici, origini e fasce di prezzo che spaziano dalla GDO al dettaglio specializzato, dall’e-commerce al negozio sotto casa.
Più compatibili entrano nel mercato A Modo Mio, più il formato diventa attrattivo per chi deve scegliere la prossima macchina. Il ciclo si autoalimenta.
Il giocatore che sta su entrambi i lati del tavolo
Lavazza non subisce questa dinamica: la governa. Mentre difende il presidio del proprio sistema proprietario, ha costruito un business aggressivo nelle compatibili per i sistemi concorrenti. Nei canali iper, super e discount, le capsule in alluminio Lavazza per il sistema Nespresso Original sono cresciute dell’8% a settembre 2024 (fonte NIQ), e Lavazza ha generato circa il 40% del valore incrementale di quel segmento.
Tradotto: la stessa azienda che presidia A Modo Mio come sistema chiuso è anche il primo produttore di capsule A Modo Mio compatibili destinate ad altri sistemi.
È una strategia a doppio binario che pochi player possono permettersi, perché richiede scala industriale, rete distributiva e capacità di presidiare contemporaneamente scaffale fisico e digitale. Chi tra le torrefazioni medio-grandi si è mosso nella stessa direzione – difendere il proprio sistema e aggredire gli altri – ha ottenuto risultati migliori in termini di quota. Chi ha scelto un solo fronte ha perso terreno.
Il terzo atto: il monoporzionato senza involucro
Poi c’è Tablì. Presentato alla Milano Design Week nell’aprile 2025 e sul mercato da settembre dello stesso anno, il nuovo sistema Lavazza elimina la capsula. Niente plastica, niente alluminio: una tab di caffè macinato compresso, che si dissolve durante l’estrazione. Lavazza ha acquisito la startup Caffemotive nel 2020 e ha depositato decine di brevetti prima di portare il prodotto sul mercato con una macchina dedicata, venduta in esclusiva attraverso il canale diretto e la rete NIMS.
Per chi legge il mercato, Tablì è il segnale che Lavazza non considera A Modo Mio un sistema da difendere a oltranza. Lo considera un asset maturo, da affiancare con un formato di nuova generazione. La base installata di A Modo Mio resta enorme, il flusso di compatibili continuerà ad alimentarla, e nel frattempo il gruppo apre un nuovo fronte dove – almeno per ora – i compatibili non possono seguirlo. Nessuna torrefazione terza può produrre tab senza licenza sui brevetti Lavazza.
Un ecosistema che funziona (e per chi)
L’e-commerce specializzato, il dettaglio e la GDO hanno tutti beneficiato della proliferazione dei compatibili A Modo Mio. Per il consumatore, la concorrenza tra produttori di capsule compatibili e originali ha generato un abbassamento del costo per tazzina e un ampliamento dell’offerta. Per le torrefazioni, A Modo Mio resta uno dei formati più accessibili da produrre: i volumi giustificano le linee di confezionamento, e il parco macchine garantisce una domanda stabile.
Competitive Data stima per il 2025 un mercato interno delle cialde e capsule in crescita tra il +4,8% e il +8,6%, a seconda dello scenario. L’area Famiglie, cuore pulsante di A Modo Mio, ha una traiettoria positiva fino al 2029 in entrambe le previsioni. I numeri non parlano di un sistema in declino ma di un sistema che ha trovato nell’essere copiato la sua miglior difesa.
Resta da capire se Tablì riuscirà a costruire un ecosistema altrettanto aperto e dinamico o se rimarrà un sistema monobrand, in un mercato che negli anni ha premiato ampiezza di scelta e accessibilità.
